Alberto Terol

En 1977 los diseñadores Charles y Ray Eames produjeron una pequeña maravilla de documental llamado “Powers of ten”. En él querían transmitir la inmensidad del Universo y las diferentes estructuras que pueden observarse si cambiamos de escala.

Así, en una calurosa tarde de Otoño, una pareja disfruta de un picnic en una pradera de Chicago. La imagen se va alejando de forma que a los diez segundos, observamos la escena desde 10¹ metros, a los 20 segundos, desde 10² metros y así sucesivamente (cada 10 segundos la escena se observa desde una potencia de 10 más alejada). Al llegar a una distancia de 10²⁴, que es la que comprende el Universo observable, la cámara comienza a hacer zoom pero esta vez reduciendo la distancia y llegando hasta la escala atómica de 10^-16. Recomiendo ver el documental, de apenas nueve minutos de duración.

A menudo en Marketing nos enfrentamos a problemas que creemos difíciles de resolver. Sin embargo, cuando ampliamos o reducimos la escala, en lo que los americanos denominan “re-framing”, surgen múltiples opciones que no habíamos observado previamente. Frecuentemente las innovaciones disruptivas surgen de este ejercicio de cambiar el marco del problema.

Me encanta la frase de Theodore Levitt en su artículo de 1960 en Harvard Business Review donde habla sobre la “Marketing Myopia”: “La gente no quiere taladros de ¼ de pulgada, lo que quiere son agujeros de ese diámetro”. Es decir, en ese ejercicio de cambio de marco debemos de averiguar cuál es la necesidad subyacente del cliente, porque a menudo nos quedamos con tan solo una interpretación errónea de la misma.

Resultan muy interesantes estos cambios de escala, pasando de vender un producto ocasional a suministrar una solución a largo plazo acompañando al cliente a lo largo de su ciclo de vida. O en sentido contrario, por ejemplo no tratando de vender a un cliente todo el paquete ofimático con múltiples módulos que jamás usará, sino una solución mucho más sencilla que se adapte como un guante a sus necesidades.

Si te encuentras atascado en la resolución de un problema comercial, reconsidera la potencia de las “potencias de 10”.